BTS, CORTIS, The Odyssey và Conan Movie 29 phủ sóng, văn hóa Việt Nam chật vật trên mạng?

BTS biểu diễn trong giờ nghỉ giữa hiệp trận chung kết World Cup 2026 mới đây viral trên các nền tảng mạng xã hội của Việt Nam - Ảnh: Julio Cortez/AP

Tại Việt Nam, văn hóa nội địa không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm toàn cầu, mà còn phải học cách "sinh tồn" trước những dòng code (lệnh/mã) được thiết kế tối ưu hóa nhằm giữ chân người dùng.

Văn hóa Việt Nam chật vật tìm chỗ đứng 

Các thuật toán hiện đại không phân biệt "quốc tịch", chỉ quan tâm đến tỷ lệ giữ chân (retention rate), thời gian xem (watch time) và tỷ lệ tương tác (engagement rate).

Khi nhận thấy một MV K-pop hay một bộ phim Hollywood có lượng tương tác tăng vọt toàn cầu, nó sẽ tự động đẩy nội dung đó vào "bảng thịnh hành" của người dùng Việt.

Nếu giới trẻ Việt bị thu hút ban đầu bởi các video ngắn có tiết tấu theo công thức quốc tế, thuật toán sẽ liên tục "gợi ý" các nội dung tương tự. Hệ quả là gu thẩm mỹ có nguy cơ bị "đồng phục hóa", khiến các sản phẩm văn hóa mang tính chiều sâu, bản địa hoặc truyền thống của Việt Nam khó lọt vào bộ lọc này.

Trao đổi với Báo điện tử Tuổi Trẻ, chuyên gia dữ liệu và AI Trần Hữu Nhân - Giảng viên Aptech - chia sẻ "quyền lực trên không gian số không chỉ nằm ở việc ai tạo ra nhiều nội dung hơn, mà còn ở chỗ nội dung của ai được nhìn thấy".

Theo chuyên gia này, các thuật toán khuyến nghị đang âm thầm quyết định điều gì xuất hiện trên màn hình, được lặp lại và cuối cùng trở thành xu hướng.

Trong khi đó, những nền tảng ngoại thường ưu tiên khả năng giữ chân người dùng hơn là giá trị văn hóa. "Điều này tạo ra một cuộc chiến hiển thị" không cân sức, nơi văn hóa Việt dễ bị lấn át ngay trên không gian số của chính người Việt", anh nói.

Còn PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long - Phó chủ nhiệm bộ môn Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam - cho rằng, với sự phát triển của mạng xã hội, không gian chú ý (attention space) trên các nền tảng hiện rất cạnh tranh.

"Theo luật chơi của các thuật toán, những nội dung "khó tiêu thụ nhanh" dễ bị chìm, khiến các sản phẩm văn hóa địa phương, nhất là loại cần ngữ cảnh, chiều sâu hoặc nhịp thưởng thức chậm, khó cạnh tranh với clip ngắn, dễ hiểu, dễ kích thích cảm xúc", PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long nói thêm.

CORTIS của K-pop là một trong những cái tên hiện thị khá thường xuyên trên bảng "newsfeed" của người Việt thời gian qua - Ảnh: Kim Hwi Sun/ STAR NEWS

Không thể đổ hết cho thuật toán

Tuy nhiên theo ông Long, "không thể đổ hết cho thuật toán". Bên cạnh những trường hợp "số hóa" thành công, không ít sản phẩm văn hóa trong nước (dân ca, chèo, cải lương, lễ hội vùng miền…) hầu như không thay đổi về bản chất, cách truyền tải vẫn truyền thống và "đóng gói" chưa phù hợp định dạng số. Đa phần các di sản này chỉ sống được trong "bong bóng" người xem lớn tuổi hoặc nhóm quan tâm sẵn có.

Có nhiều nguyên do, trong đó có việc phần lớn nguồn lực dồn vào sản xuất nội dung, còn kinh phí cho hợp tác và quảng bá - vốn quyết định khả năng chạm tới khán giả quốc tế, thường bị xem nhẹ.

PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long ví von "nhiều sản phẩm văn hóa Việt Nam giành sự chú ý của công chúng bằng các 'vũ khí' thô sơ, còn đối thủ được trang bị hiện đại về cả cách sáng tạo nội chung chuyên nghiệp lẫn các nguồn lực để quảng bá".

Hoàng Thùy Linh là một trong những nghệ sĩ biết tạo ra "content Việt Nam" có đời sống lâu dài trong các sản phẩm âm nhạc của mình - Ảnh: FBNV

Ông Long chỉ ra thêm, năng lực nội tại cũng là một thực tế cần nhìn thẳng. Việt Nam chưa có một hệ sinh thái đầu tư bài bản. Phần lớn nội dung Việt hiện vẫn dừng ở những khoảnh khắc viral đơn lẻ, chưa phát triển thành DNA hay bản sắc văn hoá riêng có thể khai thác lặp lại và bền vững.

Dù vậy, những trường hợp như Bắc Bling của Hòa Minzy hay các chương trình giải trí có yếu tố văn hóa như Anh trai vượt ngàn chông gai cho thấy năng lực sáng tạo của người Việt không hề thiếu.

"Cái thiếu là tần suất xuất hiện, cộng đồng sáng tạo văn hóa cùng hệ sinh thái truyền thông hòa nhịp để sáng tạo và quảng bá, từ đó duy trì một dòng chảy liên tục, thay vì trông chờ vào may rủi của từng cú hit riêng lẻ hay xu hướng, vốn bị dẫn dắt bởi các thuật toán", ông nhận định.

Conan Movie 29 tiếp tục khẳng định thương hiệu Conan vẫn là "ông hoàng phòng vé" dòng phim anime tại Việt Nam - Ảnh: TMS

Phim The Odyssey (Mỹ) đang là một trong những chủ đề hot được thảo luận trên mạng xã hội những ngày qua - Ảnh: Universal Pictures

Cần tìm đúng "content Việt Nam"

TS Mai Anh Tuấn - Trường Đại học Văn hóa Hà Nội - dẫn World Cup 2026 và phim The Odyssey, hai trong số nhiều sự kiện thể thao, nghệ thuật thế giới gần đây chiếm "spotlight" trên mạng xã hội nước ta, để nói Việt Nam "đang thiếu những sự kiện, sản phẩm văn hóa, giải trí, văn hóa đại chúng đủ sức 'nuôi content' có giá trị như vậy".

Song muốn định hình được nội dung nào là ưu thế, cần một bộ phận chuyên trách hoặc cơ quan nhà nước tiến hành khảo sát, đo lường hiệu quả lan tỏa trên mạng xã hội. Ví dụ Hàn Quốc đã thành lập Cơ quan Sáng tạo nội dung Hàn Quốc (KOCCA) với nhiệm vụ thúc đẩy, phát triển ngành công nghiệp nội dung Hàn Quốc trên toàn cầu.

"Trong bối cảnh các nền tảng chi phối mạnh mẽ như hiện nay, càng bắt buộc tìm đúng 'content Việt Nam'phù hợp", TS Mai Anh Tuấn nói.

Sau Oscar, nhạc phim K-pop Demon Hunters tiếp tục thắng lớn tại American Music Awards, lập thành tích chưa nghệ sĩ K-pop nào làm được tại lễ trao giải danh giá này - Ảnh: Netflix

Theo ông Tuấn, Hàn Quốc có điện ảnh, K-Drama, K-pop; Nhật Bản có manga, anime, trà đạo,… Mỹ có Steve Jobs, Apple, và đương nhiên có cả Hollywood. Mỗi giá trị văn hóa đó đã thành thương hiệu toàn cầu. Chúng ta đang tìm cách để định vị và quảng bá một số sản phẩm, lĩnh vực văn hóa cốt lõi, nhưng có thể vì mức độ kết quả, thành tựu chưa quá nổi bật nên chưa có những nội dung truyền thông bùng nổ trên mạng xã hội.